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2020时尚奢侈品牌TOP50

2021-03-08 eNet&Ciweek/寂静之声

2020年度中国市场时尚奢侈品牌营销效果TOP50排行
RK品牌理念渗透度
1Louis Vuitton95.7894.6495.21
2Fendi 芬迪95.3493.8594.60
3GUCCI 古驰95.9093.0694.48
4百达翡丽94.4692.2793.37
5迪奥93.0291.4892.25
6LOEWE 罗意威92.7890.6991.74
7Celine 赛琳91.3489.9090.62
8香奈儿91.0489.1190.08
9江诗丹顿90.2888.3289.30
10Prada89.5287.5388.53
11BOTTEGA VENETA葆蝶家88.7686.7487.75
12Burberry87.9985.9586.97
13Valentino87.2485.1686.20
14GIVENCHY 纪梵希86.4784.3785.42
15Audemars Piguet爱彼85.7183.5884.65
16HR 赫莲娜84.9582.7983.87
17积家Jaeger-LeCoultre84.1982.0083.10
18Tiffany 蒂芙尼83.4381.2182.32
19宝珀82.6880.4281.55
20帕玛强尼PARMIGIANI81.9179.6380.77
21朗格A.Lange&Söhne81.1478.8479.99
22伯爵 PIAGET80.3878.0579.21
23弗兰克·穆勒 Franck Muller79.6277.2678.44
24豪爵Roger Dubuis78.8676.4777.66
25格拉苏蒂Glashutte78.0975.6876.88
26萧邦77.3474.8976.11
27Rolex 劳力士76.5774.1075.34
28爱马仕75.8173.3174.56
29VERSACE 范思哲75.0572.5273.78
30Calvin Klein74.2971.7373.01
31阿玛尼73.5370.9472.23
32Cartier 卡地亚72.7770.1571.46
33万宝龙72.0169.3670.68
34OMEGA71.2468.5769.90
35梵克雅宝Van Cleef & Arpels70.4967.7869.13
36Alexander McQueen69.7266.9968.35
37Ralph Lauren68.9666.2067.58
38Zegna 杰尼亚68.2065.4166.80
39breitling 百年灵67.4464.6266.03
40Panerai 沛纳海66.6863.8365.25
41IWC 万国65.9163.0464.47
42LAMER 海蓝之谜64.3961.4662.92
43Dunhill 登喜路63.6360.6762.15
44宝玑62.8759.8861.37
45Sisley62.1159.0960.60
46BVLGARI 宝格丽61.3558.3059.83
47Creed60.5857.5159.04
48Corum昆仑59.8356.7258.27
49浪琴59.0655.9357.49
50Qeelin 麒麟58.3055.1456.72
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品质   

1915年,北洋政府带着茅台酒参加万国博览会。但在参展的过程中,茅台因为粗糙的土瓦罐包装而无人问津。情急之下,一官员将茅台酒摔向地面,瓦罐瞬间被掷碎,酒香满溢,惊艳四座。众人探寻香味由来,终于锁定北洋政府带来的茅台。最后,茅台酒荣获“巴拿马万国博览会金奖”,中国茅台一战成名。

这是茅台在民间最广为流传的故事,尽管故事的真实性有待考证,但不得不承认的是,茅台之所以能成为家喻户晓的白酒品牌,茅台故事功不可没。

茅台的官网有这样一句话,“但凡能够流传的故事,不一定全是事实,但都有几分神似。而这个神似中的‘神’,恰好是公众所自然认同的意义与魅力”。

营销的奥义不在于此,而品质是无法欺人的,想有故事但不能自欺。无论载体是故事、视频还是文案,品质必须为公众所认同。

至于品牌所传递的理念,那一定或必须是与品质在一个级别上的,凡事都有一个总基础。

创意

新颖别致、抓人眼球的设计是营销方案脱颖而出的基本思路。

保时捷出过一个广告片,名为“Dare to Dream”。视频中,老师在讲台传道授业,小男孩却被窗外飞驰的汽车吸引。他将汽车画在了纸上,也放在了心里。下课了,小男孩儿奔至4S店,向店员咨询车辆信息并要求试驾,最后,小男孩留下了店员的名片,还约定20年后见。

“在你动念的那瞬间,是你初次拥有它。”小男孩儿纵然没有买车的能力,但人人都可以有梦想。重点不是20年后你是否做好准备回来买这辆车,而是多年以后你是否还保有当初的那份勇气与决心。

在一众绞尽脑汁吸引成年用户购车的广告中,这样的主题显得格外珍贵。品牌针对目标群体设计营销方案,这是行业共识。而针对现阶段目标人群进行精准传播,也是一条不会出错的路。但品牌若想经久不衰,与市场和消费者共同进步,就不能仅止于此。眼前的消费者是品牌的现在,成长中的消费者是品牌的未来。

一众大小商人心态的唯利之徒,怎么能有惊天之举、之创意呢?相信品牌主在一些众里寻他千百度之后,会逐渐擦亮自己的眼睛。

共情

事实证明,能够触及消费者内心深处、令其感同身受的策划,更容易产生出色的营销效果。

若谈及2020最令人印象深刻的传播案例,B站于五四青年节前夕推出的《后浪》视频一定榜上有名。视频中,演员何冰代表“前浪”,用深情并茂的语言与“后浪”进行了一场跨时代的对话。很快,该视频在社交网站刷屏,“后浪”一时间成为热词。

“更年轻的身体容得下更多元的文化、审美和价值观。”文案表现出前辈们对这种“年轻”价值观及其随着时间可能进化的理解,理解每一代人都不需要活成别人想象中的样子。人民日报评论:“这是最好的时代,这也是最好的青春。时代的馈赠、个人的探索,汇聚成青春的蓬勃、生命的丰盛。一次与青年的对话,让人沉思青春的价值、成长的意义。”

“前浪”与“后浪”的概念界定,让很多人都能带入其中(当然不是全部);而其中所谈论的场景和价值理念,引发了年轻一代的部分共鸣。很正常,该视频在传播的过程中也招致诸如“反映的只是少数人的生活”、“过于谄媚,反而加深了隔阂”等负面评价,但赞同和非议兼有也正反映出大家对这个命题的深度思考,它触动了人的内心。

不要怕争议,这不是做事的前提。

格局

跳出思维局限,站在更高的视角看待问题,以此为基础建构的理念往往能收获“大格局”的评价,令人心向往之。

泰国有一个借贷广告,文案是这样说的:我们是借贷公司,我们的广告也许惊险刺激、风趣幽默,但这都是因为我们希望你来贷款。有一件事我想要告诉你,在拿到钱后,我希望你能坐下来冷静想一想,什么才是你真正想要的。在这之后,请开始学习知识,在一个领域做到极致,实现财务自由,最好再也不要来找我们。

中国有些媒体搬运了这则广告,收获了诸如“这才是优秀企业应有的格局吧”、“碾压国内四处宣扬借贷的广告”等评价。这种现象,是值得深思的。

成功面,它跳出了传统借贷公司的思维局限,甚至反其道而行之,宣扬理智借贷。它甚至突破了大众心中对于“企业属于盈利性机构”的固有认知,站在社会良性运营的角度,规劝陷入贷款困境的人认真规划自己的人生,实现财务自由,远离借贷。

汗颜面,这还用搬运吗?

所有好的营销,都不是更像而本身就是在传播一种健康的价值理念。

所有好的理念,都是万变不离其宗,但也都却无一例外地在无形之中让传播主体更加深入人心,只问耕耘不问收获方堪称高级,方有所得。

世界需要改变,才会有人去改变,改变了亦才有所得。需要和机会十分明显、明确。

大势

纵观当前比较好的营销案例,大致都可划归以上三类,或营销的三种方向,能做到其一已属不易。若三者兼而有之则当称作触及到诗与远方了。

每个人都有无私的一面,都在等一个不怎么令人感觉很LOW的广告。

爱看评论的中国观众,都在等一条“中国广告,永远的神”之类的评论。

这就是当下社会如何迈上复兴之路之大势所趋。

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